FAQ: oznaczanie treści AI w e-commerce

Czy trzeba oznaczać zdjęcia produktowe wygenerowane przez AI?

Tak — jeśli jest to realistyczny obraz, który sam wygenerowałeś lub istotnie zmieniłeś za pomocą AI. Realistyczne zdjęcie produktowe stworzone przez AI mieści się w definicji deep fake'a z AI Act (art. 3 pkt 60) i od 2 sierpnia 2026 wymaga widocznego oznaczenia. Zwykłe zdjęcie z aparatu oznaczenia nie wymaga.

Od kiedy obowiązuje oznaczanie treści AI?

Od 2 sierpnia 2026 roku — przepis już obowiązuje. Od tego dnia stosuje się przepisy o przejrzystości z art. 50 AI Act; Komisja Europejska przyjęła 20 lipca 2026 finalne wytyczne do tego artykułu. Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 dotyczy wyłącznie dostawców generatywnych systemów AI (znakowanie maszynowe), nie sklepów.

Kogo dotyczy obowiązek — sprzedawcy czy platformy sprzedażowej?

Sprzedawcy, który sam generuje lub istotnie zmienia zdjęcie za pomocą AI. Miejsce publikacji (Allegro, własny sklep, reklama) nie zmienia tej zasady. Publikacja gotowego, cudzego zdjęcia od dostawcy zwykle nie przenosi obowiązku na publikującego.

Czy zwykły retusz zdjęcia trzeba oznaczać?

Nie. Korekta kolorów, wyostrzenie, kadrowanie czy wycięcie produktu i umieszczenie go na białym tle to retusz — nie wymaga oznaczenia. Oznaczenia wymaga dopiero istotna zmiana, która tworzy nową treść wyglądającą na autentyczną.

Czy wygenerowane tło trzeba oznaczyć?

To zależy od kanału. Według wytycznych Komisji Europejskiej (20 lipca 2026) prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI zwykle nie jest deep fake'iem, o ile tło nie zmienia wyglądu ani cech produktu. Allegro wymaga jednak deklaracji przy każdym użyciu AI, także przy samym tle. Jeśli wygenerowane tło sugeruje cechy, których produkt nie ma, oznaczenie jest potrzebne. Samo oczyszczenie lub rozjaśnienie istniejącego tła to retusz.

Czy zdjęcie od dostawcy albo z hurtowni muszę oznaczać?

Zwykle nie po Twojej stronie. Jeśli publikujesz gotowe zdjęcie, którego sam nie generowałeś ani istotnie nie zmieniałeś, obowiązek oznaczenia co do zasady spoczywa na tym, kto obraz stworzył. Sytuacja zmienia się, gdy sam dorobisz do niego wygenerowane elementy.

Czy trzeba oznaczać wstecz stare oferty?

Nie — obrazy wygenerowane lub zmienione przez AI przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczenia wstecz. Według wytycznych Komisji Europejskiej (pkt 154) decyduje data wygenerowania obrazu, nie data publikacji: samo wznowienie starej oferty albo poprawka opisu nie tworzy obowiązku, ale nowa modyfikacja zdjęcia przez AI po tej dacie — tak. Komisja zachęca do oznaczania także starszych zdjęć, jeśli nie wymaga to nieproporcjonalnego wysiłku.

Czy zdjęcie produktowe z AI to naprawdę „deepfake"?

W rozumieniu AI Act — tak, jeśli jest realistyczne. Deep fake to według art. 3 pkt 60 wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz przypominający istniejące osoby, przedmioty lub miejsca, który może błędnie wydawać się autentyczny. Termin brzmi groźnie, ale oznacza po prostu realistyczny obraz stworzony przez AI.

Jakie kary grożą za brak oznaczenia?

Za naruszenie obowiązków z art. 50 grozi kara administracyjna do 15 mln euro lub 3% rocznego światowego obrotu (art. 99 AI Act). Dla małych i średnich firm oraz start-upów stosuje się niższą z tych wartości, a wysokość kary zależy od skali naruszenia. W Polsce karę nakłada KRiBSI (Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji) na podstawie ustawy z 3 lipca 2026 o systemach sztucznej inteligencji; przepisy o karach stosuje się od 28 października 2026.

Jak powinno wyglądać oznaczenie?

Jako widoczna informacja przy pierwszym kontakcie klienta z obrazem — na przykład etykieta „Wygenerowane przez AI". Art. 50 ust. 5 wymaga, aby ujawnienie było jasne i możliwe do rozróżnienia. Adnotacja ukryta w metadanych pliku tego nie spełnia, bo kupujący jej nie zobaczy.

Czy metadane albo Content Credentials wystarczą jako oznaczenie?

Nie — poświadczenie pochodzenia (C2PA / Content Credentials) to sygnał techniczny, a nie widoczne oznaczenie dla klienta. Metadane pomagają ocenić, czy w grze było AI, ale bywają usuwane przy wgrywaniu na platformy, a klient ich nie widzi. Obowiązek z art. 50 ust. 4 wymaga ujawnienia widocznego dla kupującego. Więcej: czym są poświadczenia pochodzenia.

Czy opis produktu napisany przez AI też trzeba oznaczyć?

Co do zasady nie. Obowiązek oznaczania z AI Act dotyczy realistycznych obrazów oraz nagrań audio i wideo; w przypadku tekstu obejmuje publikacje informujące opinię publiczną o sprawach w interesie publicznym. Opis produktu z pomocą AI nadal nie może jednak wprowadzać klienta w błąd — to już wymóg prawa konsumenckiego, nie AI Act.

Powiązane artykuły

• Art. 50 ust. 4 AI Act — co musi zrobić sklep — pełniejsze wyjaśnienie obowiązku.
• Jak oznaczyć zdjęcia AI na Allegro i w sklepie własnym — praktyka krok po kroku.
• Harmonogram AI Act i sankcje z art. 99 — daty i realne ryzyko.

Zastrzeżenie i źródła

To nie jest porada prawna. To ogólne informacje o wymogach oznaczania treści AI w e-commerce. Wytyczne Komisji Europejskiej do art. 50 AI Act zostały przyjęte 20 lipca 2026, a praktyka ich stosowania i stan prawny mogą się zmieniać. W razie wątpliwości dotyczących konkretnej oferty skonsultuj się z prawnikiem.

KontrolAI to narzędzie i API dla sklepów internetowych: sprawdza zdjęcia w katalogu, wskazuje obrazy z AI wymagające oznaczenia i zapisuje decyzje. Nie zastępuje porady prawnej. Chcesz wiedzieć więcej? Dołącz do listy.

Źródła: Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act) — EUR-Lex (art. 3 pkt 60, art. 50, art. 99) · Wytyczne Komisji Europejskiej do art. 50 (20 lipca 2026) · Ustawa z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003)