Art. 50 ust. 4 AI Act — co konkretnie musi zrobić sklep internetowy w Polsce

Co mówi Art. 50 ust. 4

Artykuł 50 ust. 4 AI Act nakłada obowiązek na podmiot, który wdraża system AI generujący lub zmieniający obraz, dźwięk albo wideo stanowiące tzw. deep fake. Taki podmiot musi ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Kluczowe są tu trzy słowa: „generuje lub zmienia". Obowiązek nie dotyczy każdego, kto publikuje zdjęcie w internecie — dotyczy tego, kto sam tworzy albo istotnie modyfikuje obraz za pomocą AI. W żargonie rozporządzenia to deployer (podmiot stosujący system AI).

Czym jest „deep fake" w rozumieniu AI Act

Słowo brzmi groźnie, ale definicja jest szersza i bardziej techniczna, niż podpowiada intuicja. Zgodnie z Art. 3 pkt 60 AI Act deep fake to wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk lub wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty lub miejsca i może błędnie wydawać się autentyczny.

Realistyczne zdjęcie produktowe stworzone przez AI — na przykład wygenerowana od zera scena z kosmetykiem albo fotorealistyczna wirtualna modelka — mieści się w tej definicji. Nie dlatego, że kogoś oszukuje, tylko dlatego, że wygląda jak prawdziwa fotografia. Termin „deep fake" w kontekście e-commerce oznacza więc po prostu realistyczny obraz stworzony lub istotnie zmieniony przez AI.

Kogo obowiązek dotyczy, a kogo nie

To jest sedno i najczęstsze nieporozumienie. Obowiązek spoczywa na tym, kto sam generuje lub istotnie modyfikuje obraz:

• Robisz zdjęcie produktu, po czym w narzędziu takim jak Photoroom generujesz nowe tło albo dokładasz elementy, których nie było — jesteś deployerem i oceniasz, czy obraz wymaga oznaczenia.
• Pobierasz gotowe zdjęcie od dostawcy lub z hurtowni i publikujesz je bez zmian — samo udostępnienie cudzego obrazu zwykle nie przenosi tego obowiązku na Ciebie. Odpowiada ten, kto obraz stworzył.

Ta granica — kto jest twórcą, a kto tylko publikuje — to jeden z najważniejszych elementów oceny każdego zdjęcia w katalogu.

Zwykły retusz to nie „istotna zmiana"

AI Act nie zakazuje edytowania zdjęć i nie każe oznaczać każdej korekty. Rozróżnienie przebiega między retuszem a nową treścią wyglądającą jak autentyczna:

• Retusz (zwykle bez oznaczenia): korekta kolorów, wyostrzenie, kadrowanie, skalowanie, wycięcie produktu i umieszczenie go na jednolitym białym tle.
• Istotna zmiana (wymaga oznaczenia): stworzenie całej sceny lub produktu od zera, wirtualna modelka, dodanie lub zmiana elementów, przez które produkt wygląda inaczej albo ma inne cechy niż w rzeczywistości.

Wygenerowane tło za prawdziwym produktem to przypadek pośredni. Według wytycznych Komisji Europejskiej (przyjętych 20 lipca 2026, s. 35) taki obraz zwykle nie jest deep fake'iem, o ile tło nie zmienia wyglądu ani cech produktu. Część serwisów sprzedażowych, w tym Allegro, wymaga jednak deklaracji przy każdym użyciu AI, także przy samym tle — dlatego takie zdjęcia warto rozstrzygać osobno, z uwzględnieniem kanału. Liczy się to, czy powstała nowa treść wyglądająca na autentyczną, a nie samo użycie narzędzia AI.

Jak ma wyglądać oznaczenie

Rozporządzenie wymaga, by informacja była podana w sposób jasny i możliwy do rozróżnienia, najpóźniej przy pierwszym kontakcie klienta z treścią (Art. 50 ust. 5). W praktyce oznacza to widoczną etykietę lub podpis przy zdjęciu — na przykład „Wygenerowane przez AI" — a nie ukrytą adnotację w metadanych, której klient nigdy nie zobaczy.

Dla treści o charakterze wyraźnie artystycznym, twórczym lub satyrycznym rozporządzenie przewiduje łagodniejszy wariant ujawnienia, tak by nie utrudniać odbioru dzieła. Zdjęcie produktowe w sklepie zwykle nie mieści się w tym wyjątku.

Od kiedy i co z tym zrobić

Obowiązek z Art. 50 obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku. Komisja Europejska przyjęła 20 lipca 2026 finalne wytyczne do art. 50, a 10 czerwca 2026 opublikowała dobrowolny kodeks postępowania dla oznaczania treści AI. Według wytycznych (pkt 154) o obowiązku decyduje data wygenerowania obrazu, nie data publikacji: zdjęcia wygenerowane lub zmienione przez AI przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczenia wstecz, ale każda nowa modyfikacja AI po tej dacie — na przykład dogenerowanie elementów, których nie było — już tak. Samo wznowienie oferty albo poprawka opisu nie zmienia tej oceny. Komisja zachęca, by oznaczać także starsze zdjęcia, jeśli nie wymaga to nieproporcjonalnego wysiłku.

Praktyczny plan dla sklepu jest prosty: przejrzyj katalog i podziel zdjęcia na trzy grupy — te, które prawdopodobnie wymagają oznaczenia, te, które prawdopodobnie nie wymagają, oraz te graniczne, które trzeba rozstrzygnąć samodzielnie. Zapisz też powód każdej decyzji, żeby mieć gotową odpowiedź, gdy ktoś o nią zapyta.

KontrolAI to narzędzie i API dla sklepów internetowych: sprawdza zdjęcia w katalogu, wskazuje obrazy z AI wymagające oznaczenia i zapisuje decyzje. Nie zastępuje porady prawnej. Chcesz wiedzieć więcej? Dołącz do listy.

Powiązane artykuły

• Harmonogram AI Act i sankcje z art. 99 — co dokładnie „włącza się" 2 sierpnia 2026 i jakie kary są realne.
• Jak oznaczyć zdjęcia AI na Allegro i w sklepie własnym — praktyka oznaczania w każdym kanale.
• Oznaczanie AI a Omnibus i UOKiK — dlaczego to dwa różne obowiązki.

Zastrzeżenie i źródła

To nie jest porada prawna. Powyższy tekst wyjaśnia ogólne zasady oznaczania treści AI w e-commerce i nie odnosi się do konkretnej oferty. Wytyczne Komisji Europejskiej do art. 50 AI Act zostały przyjęte 20 lipca 2026, ale praktyka ich stosowania i stan prawny mogą się zmieniać. W razie wątpliwości dotyczących własnych produktów skonsultuj się z prawnikiem.

Źródła: Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act) — EUR-Lex (art. 3 pkt 60, art. 50) · Wytyczne Komisji Europejskiej do art. 50 (20 lipca 2026) · Europejski Urząd ds. AI